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美妝領域的「大眾點評」,看美妝心得如何用數據打天下
【獵雲網杭州】1月25日報道(文/王曉平)
隨着女性經濟和社會地位的提高,形成了圍繞女性的特有經濟現象——她經濟。尤其在移動互聯網時代,這種趨勢更為明顯。而移動美妝領域顯現出的廣闊前景,顯然讓其成為兵家必爭之地。當大多數美妝類移動應用平台在走「社區+電商」的模式的時候,美妝心得以「社區+大數據」的模式開闢了一片新天地。
美妝心得App於2013年上線,從最初的1.0版本到前不久剛剛上線的7.0版本,這個被稱作美妝領域「大眾點評」的App已經積累了6000多萬用戶,並於去年獲得來自韓投夥伴的1000萬美金A輪投資。

定位:美妝消費決策指南

「一直以來,美妝心得的定位和方向始終沒有變化,那就是做用戶的美妝消費決策指南。」美妝心得創始人飛揚告訴獵雲網(微信:ilieyun)。
美妝心得不是飛揚第一次與化妝品打交道,在2008年的時候飛揚創辦了唯伊網,一個化妝品垂直社區,但後來因為經營不善的問題,最終沒有持續下去。但飛揚認為當時的方向並沒有錯,所以後來在化妝品電商興起后,飛揚將目光放在了購買前。
電商解決的是用戶購買渠道的問題,但是用戶在面對五花八門的化妝品的時候,往往會經歷一個痛苦而糾結的決策過程,美妝心得要做的就是提供購買決策支持。不像找餐廳,用戶可以去大眾點評,沒有一個平台為用戶購買化妝品提供購買前的消費決策信息,這也就成為了飛揚創辦美妝心得的初衷。
然而,基於UGC點評來做社區並不是一件容易的事情。「UGC社區對於信息的結構化、格式化要求很高,並且需要時間的積累。」飛揚告訴獵雲網。但是,通過海量用戶評論去積累數據,這類產品優勢在於它天然具有公信力,且獲取新用戶的能力很好,基於自身體驗和需求用戶也會比較樂於發表意見,易於維持社區活躍度。
「在美妝領域,可以說類型就只有兩種,美妝心得和其他。基於長時間的用戶口碑數據積累,為消費者做決策指南,從全世界來看,這種類型的公司也不是很多」 飛揚表示,「所以美妝心得的門檻是什麼?在我看來,是時間。因為你的影響力正是來源於你的數據積累、品牌的提升,可能不會一下子跳出來,但它對於消費者來說價值巨大。」
美妝心得創始人飛揚

本質:美妝心得是一家大數據公司

社區是基礎,美妝心得的本質是一家大數據公司。數據是其核心所在,也是它和其他美妝產品的差異化所在。
美妝心得針對產品建立數據標籤系統,如年齡、膚質、化妝偏好、消費能力等,根據對這些數據的系統分析,從而讓用戶快速找到與自己年齡、膚質屬性相匹配的化妝品。
關於大數據,最典型的應該是其推出的排行榜——「美妝心得大賞」。基於大量用戶評論的積累,通過大數據算法,得出哪些產品在用戶中的評價是好的,從而得出各個化妝品類目產品相對應的排行榜,這個排行榜基於用戶的真實口碑得出。美妝心得還將進入榜單的TOP10產品入選美妝心得大賞,並出版同名書籍,作為產品數據格式化的成果。
「大數據的積累和沉澱是一件很難的事,未必我們做的有多好,但我們的確堅持在做這件事情,而且時間越長,這件事的加速度、影響力以及說用戶口碑,產生的效益會越來越明顯。」飛揚謙虛地表示。
此外,美妝心得也和艾瑞諮詢合作發佈美妝行業報告。「通過我們的數據和行業數據的結合,就能知道整個美妝行業的趨勢是怎樣的,」飛揚告訴獵雲網,「其實美妝心得大賞就是一個風向標和指南,我們想把它做成中國版的Cosme大賞。」
Cosme是日本的一個美妝點評網站,飛揚認為其在日本市場的成功值得借鑒,因為在中國同樣消費人群的需求市場也極其旺盛。

原則:以用戶需求為原點

上文提到通過用戶UGC評論來積累數據的優勢在於其公信力,但也正是因為「客觀中立的參考」是這類產品的核心競爭力,也就意味着為了維持產品的公信力就必須放緩商業化步伐。所以,在過去三年裡,美妝心得堅持不做電商、不做導購,只做純粹的經驗交流和分享。
不過,在移動購買漸漸成為人們習慣和化妝品市場規模巨大的背景下,像美妝心得這樣的大數據導向型產品或者其他工具定位型產品,涉入電商也是遲早的事兒,只是打通銷售的步伐和方式會有所不同。
就在剛上線的7.0版本中,美妝心得已為部分產品提供了購買入口,而這種改變源於用戶的需求。「過去我們一直在做UGC,做消費決策,幾年下來,每天都會收到用戶的反饋,說我可以去哪兒買,這樣對於消費決策來講這個服務是缺失了一環的。」飛揚告訴獵雲網。
就像飛揚推崇的Cosme也是從最初的美妝產品點評社區,通過其公正的第三方口碑評價立場及高質量的明星達人影響力,最終也轉型為線上線下的大型社會化美妝電商。
此外,在新上線的版本中,還加入了一個創新功能—「掃碼查口碑」,用戶使用美妝心得App掃美妝產品的條形碼,立即可以跳轉到該產品的介紹頁面,並配有大量用戶口碑和使用數據。顯然,對於用戶來說這將是一大福利,以後去實體化妝品店購買產品,只要掃一下條形碼,就能夠獲取關於該產品的真實口碑評價了。
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創業感悟:理念認同+懂得堅持+足夠開放

2015年2月,美妝心得獲得由KIP(韓投夥伴)‍領投,合力投資跟投的1000萬美金的A輪投資。飛揚告訴獵雲網選擇韓投夥伴的原因之一是理念上的認同。
「我們沒有把自己定義為一個純粹的互聯網公司,也不是按照標準的互聯網做法來做的。像美妝心得堅持客觀真實、堅持做UGC,並不是所有投資人都能理解的。尤其是對於那些追求快速,追求流量和變現的投資人來說。」 
美妝心得是飛揚的第三次創業,除了上文提到過的唯伊網,在2006年的時候飛揚創辦了一個針對男性消費群體的購物社區貝殼網,主要以數碼產品的點評和分享為主,後來發現男性用戶群的活躍度很難激活,於是轉型做化妝品領域。
連續創業三次,飛揚笑稱自己「天生創業命」,「我不創業覺得沒什麼事好乾,找不到人生的方向。」談到創業的感悟,飛揚總結兩點:一是創業要懂得堅持,創業路上會踩很多坑,遇到很多挫折,這個時候內心就要足夠強大,到後來會發現以前踩過的「坑」都會成為以後創業路上的財富;一是要足夠開放,無論是公司的發展和團隊的成長,創始人的胸襟對整個團隊的影響是非常大的。
談到團隊,飛揚覺得自己很幸運,在公司發展的各個節點上,會有不同類型的優秀的人加入。「其實組建一支戰鬥力強的團隊是很難的,我創業以來最大的任務其實就是找優秀的人,包括未來也是。」

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