這幾年台灣都在談跨境電商,平台電商也呼籲上下游串連「打群架」,但商品合不合當地市場胃口才是最大關鍵。時尚電商Shopbop從美國跨進大中華區市場的做法,或許能當作未來台灣跨境電商的參考。

這幾年台灣都在談跨境電商,無論西進中國或南進東南亞,平台業者都在呼籲供應商加入「打群架」,合力拓展台灣商品在跨境市場的能見度。然而即使跨境平台業者能解決供應商在物流、金流上的問題,到最後,供應商也還是要面對「商品究竟適不適合異地的市場」這個最核心的問題。如果對當地的市場和文化不夠瞭解,要怎麼將產品跨境銷售到不熟悉環境?或許可以來參考時尚電商的跨境發展策略。

Shopbop
(照片來源:截取自Shopbop簡體中文版網站。)

2000年創辦於美國,擁有15年歷史的Shopbop,在平台上提供各式「輕奢華」(Affordable Luxury)的時尚商品,搜羅大量的歐美時尚品牌,並提供相較實體通路更低的折扣價格。Shopbop在2006年被當時想要拓展銷售品項的Amazon併購後,仍然維持獨立運作,並且在五年前正式跨足跨境電商市場。目前除了英文版官網,也另外有簡體中文版和俄文版網站。台灣的時尚消費者在英文版網站或簡體中文版網站都能跨境網購。

尋找放諸四海皆準的流行指標

目前Shopbop上有超過1000個女性時尚品牌,一週五天一共上架600到1500件新產品,此外每天也在網站上推出新的時尚策展內容。除了主要涵蓋美國的大品牌,Shopbop也提供許多獨特的小品牌,保持在消費者眼中的新鮮度。即使面臨其他通路的競爭,也能以具競爭力的價格留住消費者。

Shopbop
(圖說:Shopbop全球執行長妲西・潘尼克 Darcy Penick。照片來源:Shopbop提供。)

《數位時代》專訪Shopbop全球執行長妲西・潘尼克(Darcy Penick)時,她解釋,消費者透過網絡習慣全球化的資訊來源,不同地區的特質也愈來愈相似。例如韓國的電視劇藝人可能會帶動韓國和中國消費者的買氣,美國的名星可能會讓美國、中國或韓國的消費者都買單。這樣的影響愈來愈全球化,反而不太有地域之分。

「我們會尋找『放諸四海皆準』的流行時尚指標。」潘尼克指出,Shopbop的競爭力在於能夠找到適合所有市場胃口的獨特商品。雖然Shopbop也會關注各個市場的動態,但他們也發現對時尚產業敏感的年輕消費者而言,「求新求變」更是這群消費者的最大共通點。

以下是潘尼克接受專訪的問答:

Q. Shopbop進入全球市場的關鍵是什麼?

Shopbop是一間擁有15年歷史的網絡公司。過去五年來,我們逐漸將重心轉向全球市場,希望我們能夠像服務美國的消費者一樣,服務來自全球各地的消費者。然而這個目標會受到各地物流、法規、語言等因素影響。其中「語言」尤其是關鍵,因為語言能幫助Shopbop深入瞭解當地的市場。

以大中華區市場為例,其實我們早在2011年就有了簡體中文版翻譯官網,所以我們對這個市場不陌生。此外2013年Shopbop更在中國成都成立客戶服務中心。我認為能用相同的語言去理解客戶的需求,並起建立客戶的信任與安全感,是做好客戶服務的關鍵之一。之後Shopbop也持續在中國建立團隊,服務包含台灣在內的大中華區市場,幫助拓展在地化的經驗。目前除了中文網站,我們還推也有俄文網站。

Q. Shopbop有哪些配合在地市場的不同行銷方式?

我們會思考兩件事:不同市場的消費者會被哪些事情影響?哪些內容對這個市場的消費者有意義?

在不同的市場,我們的投入方向會不同,但重點會放在在地化和增加與消費者互動。例如在大中華區市場,社群網站對品牌能見度來說非常重要,因使會強化在Facebook、Wechat的行銷。此外,面對不同市場,我們有專門團隊負責蒐集在地化品牌資訊,也瞭解當地的文化和節慶。例如年節將至,Shopbop就在簡體中文版網站推出了「迎接農曆新年」的策展。

若從台灣的角度來看,Facebook絕對是我們品牌行銷的重點。我們的Facebook頁面上有25萬的粉絲來自台灣,黏着度也很高。還有我們在中東市場雖然沒有翻譯的網站,但因為Instagram在那裡很紅,所以我們區隔出獨立的中東Shopbop Instagram帳號,裏面的內容完全針對中東市場而生。

其實對時尚電商來說,大部分的消費者上網購物的時候都是先看圖,文字細節只有在消費者需要結帳的時候,語言才會變成使用的障礙。所以我們在網站的設計上,希望讓消費者就算不懂英文也能夠按圖索驥,只有把最依賴文字的「客戶服務」和「結帳」頁面翻譯成七種語言。

Q. 如何面對其他時尚電商網站、在地的時尚電商網站或品牌自己做電商的競爭?

其實這跟實體零售業也很像,零售業者可能會有自己的店,也可能會在百貨公司或購物中心設點,也可能同時會做網絡商店。

但Shopbop已經是網絡時代的成熟品牌,有豐富的網絡服務經驗。即使這些品牌後來自己成立的電商網站,對我們來說反而更加強化了Shopbop在品牌豐富度和價格上的優勢。我們也會透過其他的方式來強化網絡通路的優勢,像是每天編輯的策展內容等。

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